축구시합이 끝났을 때 심판은 호루라기를 분다. 당신이 지금 운동장을 떠나고 있다고 생각해 보라. 응원하는 팀이 경기 시작 5분 만에 결승골을 넣어 이긴 경우와 마지막 5분을 남기고 결승골을 넣어 이긴 경우 중 어떨 때 더 기분이 좋겠는가? 경기를 시작한 지 5분만에 결승골을 넣어 이겼다면 만족스럽긴 하겠지만 기억에 남을 경기는 아니다. 그것보단 마지막에 골을 넣어 승리했을 때의 흥분과 열정이 멋진 경험으로 오래 기억에 남을 것이다.

농담의 첫 마디는 사람들의 주목을 끈다. 그러나 기억에 남는 것은 급소를 찌르는 한 구절이다. 고전소설은 독자들에게 보답하기 위해 마지막 부분에서 스토리를 반전시키고, 영화감독은 강렬한 클라이맥스를 가져올 줄거리를 구상하는 데 골몰한다. 이들의 성공비결은 감동이 있는 ‘짠한 마무리’에서 나온다.

이 비결은 서비스를 제공하는 데에도 마찬가지다. 그러나 반복적이고 단조로운 서비스 현장에선 그런 일이 생각처럼 쉽지는 않다. 외국공항의 황량한 수하물 수취대에서 불안감으로 떨고 있는 고객들을 홀로 남겨두고 기내서비스에만 집중해 많은 돈을 쓰는 항공사처럼 되면 안 된다.

소비자행동을 연구하는 많은 학자가 인간의 심리와 기억구조를 분석한다. 논리는 두뇌의 좌반구에 의존하기 때문에 우리는 이를 좌뇌적 사고라고 부른다. 서비스 매니저들이 전화응답 건수와 반응속도, 불량률 등을 계량적 수치로 측정하고 분석하는 데에도 좌뇌가 작동된다. 이런 측면들이 만족스러운 서비스를 제공하는데 일단은 중요하다.

그러나 서비스가 적당히 만족스럽고 우수한 그런 수준을 뛰어넘기 위해선 고객과 정서적으로 연결되어야만 한다. 이런 상황은 두뇌의 우반구에서 관장한다. 이곳이 감정의 긍정적 인식을 촉발하는 곳이다. 탁월한 서비스 경험은 고객의 마음에서 일어난다.

따라서 성공적인 서비스는 고객의 마음속에 긍정적인 인상을 줄 수 있는 행동과 말, 신호들이 무엇인가를 아는 것에서부터 시작된다. 이는 각 서비스 단계에서 고객의 심리적 판단에 영향을 주는 단서들을 관리해야 함을 뜻한다. 처음에 제대로 잘 시작하라. 그리고 가속도가 붙게 하라.

무엇보다도 서비스가 최고의 정점에 이를 때까지 고객의 경험을 잘 관리하라. 관객들은 라이브 콘서트의 마지막 순간에 열광하고 ‘앙코르’를 외친다. 이 사람들이 주변에 열변을 토하고 콘서트를 소문낸다. 그들이 바로 그걸 더 원하도록 만드는 사람들이다.

서비스에서도 고객은 이와 똑같은 경험을 한다. 서비스 현장에서 고객은 마무리 단계의 경험을 가장 오래도록 기억한다. 지각에 강한 영향을 주는 것이 마지막 부분이기 때문이다.

마케팅 컨설턴트 토니 크램(Tony Cram)은 자신의 저서 Finishing Touch(2010)에서 이를 ‘크레센도의 법칙’이라고 부른다. 거래의 맨 마지막 부분에서 고객의 경험을 최대로 끌어올릴 수 있기 때문이다.

영국의 소문난 맛집 샌드위치를 전문으로 하는 ‘프레타망제’의 점원들은 서빙 마지막 부분에서 세 가지 행동을 한다. 간단하지만 효과적인 이 행동들은 서비스를 강렬하게 마무리한다. 잔돈은 반드시 고객의 손에 직접 놓아주고, 다음으로 고객의 눈을 바라보며, 마지막으로 뭔가를 이야기한다.

그 마지막 말은 ‘감사합니다’ 일수도 있고 ‘안녕히 가세요’일 수도 있다. 또한 오늘의 날씨나 뉴스에 관한 것일 수도 있고, 어떤 것이든 머리에 떠오르는 것일 수도 있다. 이 세 가지 행동으로 고객은 행복할 수 있다. 고객 중엔 점원에게 즉석에서 팁을 주는 경우도 그래서 가능하다.

손 : ‘잔돈을 고객의 손에 놓아주라’

눈 : ‘고객의 눈을 바라보라’

입 : ‘고객에게 작별인사를 할 때 뭔가를 이야기하라’

감동을 주는 강렬한 마무리를 늘 생각하자. 실천하는 방법은 간단하다.

매일산업뉴스 다른기사 보기