마케팅이란 무엇인가? 시장에서 소비자를 상대로 하는 활동이라는 정도는 누구나 안다. 그런데 그 내용을 콕 짚어 말하긴 쉽지 않다. 경영의 핵심에 있는 이 개념은 ‘시장(market)’이 어원이다. 공급부족으로 제품의 생산이 더 중요했던 산업 초기. 기업이 주도한 일방적 거래에서는 주목받지 못했다. 대량생산과 공급과잉으로 소비자의 선택폭이 늘어나자 마케팅의 개념이 중요해졌다. 제품계획(Product)과 가격결정(Pricing), 유통관리(Place)과 판매촉진(Promotion)의 네 가지 4P를 적절하게 섞어야만 성공한다는 마케팅 믹스(Mix)의 개념은 제롬 맥카시(E. Jerome McCarhty)에 의해 정립됐다. 당시 32세로 미시간대학의 교수였던 그는 산만했던 마케팅의 개념을 깔끔하게 정의하면서 학계에 혜성처럼 등장했다. 그의 저서 <Basic Marketing(1960)>은 마케팅관리의 교본이 됐다.

경영의 해법을 규명하려는 학자들의 노력으로 수많은 이론과 가설, 모델이 등장하지만 지속되는 경우보다는 한때의 유행처럼 사라지는 게 더 많다. 고객만족이 목표인 마케팅에서는 해법을 찾는 일은 더욱 어렵다. 고객의 욕구가 늘 변하고 환경도 계속 바뀌기 때문이다. 종종 새로운 패러다임으로 정착되기도 한다. 정보기술(IT)의 발전과 함께 개발된 고객관계관리(CRM). 이는 새로운 마케팅 관리기법이자 고객을 바라보는 경영의 철학으로 자리 잡았다.

CRM은 단순히 제품을 팔기보다는 고객과의 지속적 거래를 통해 장기적인 이익을 추구하는 점에선 전통적 마케팅의 개념과 다르지 않다. 고객정보를 이용해 서비스의 진정한 가치를 극대화하는 CRM은 확보한 데이터를 개별마케팅에 이용하는 점이 다르다. 여기엔 두 가지 요건이 전제된다. 첫째, 고객에 대해 많은 개인정보를 확보해야 효과를 거둔다. 고객데이터의 활용이 곧 경쟁력인 셈이다. 둘째, 개인정보를 이용한 퍼스널 마케팅 전략이 전제되어야 한다. 일반 대중이 아니라 개인의 관심을 끄는 맞춤식 제안이 핵심이다. 사업자의 자산인 고객의 충성도를 어떻게 높일 것인가에 초점이 놓인다. 고객의 가치를 많이 확보하고 고객관리비용을 줄여야 고객의 충성도가 자산으로 실현된다.

고객의 로열티자산 = 고객의 본원가치 - 고객관리비용

고객의 본원적 가치란 상품을 구매할 때마다 발생하는 매출뿐 아니라 고객으로 유지되는 동안 회사에 기여하는 모든 경제적 가치이고, 고객관리비용은 고객을 설득‧확보‧유지에 드는 비용이다. CRM은 고객·관계·관리의 세 가지 요소를 각각 분리해서 의미를 해석하고, 이를 효과적으로 관리하는 게 핵심이다.

C-Customer(고객) → 개인마다 다른 고객가치를 올바로 식별.

R-Relationship(관계) → 개별 고객과 우호적인 관계를 구축하고 지속함.

M-Management(관리) → 전사적 관점에서 마케팅전략을 수립하고 실행.

현대자동차 미국 판매법인(HMA)은 구매 후 사흘 안에 마음에 들지 않으면 구매금액을 전액 되돌려주는 파격적인 마케팅전략을 2020년부터 시행 중이다. 2009년에는 구매자가 신차를 몰고 나가는 고객들에게 12개월 안에 직장을 잃을 경우, 원하면 환불키로 약속했다. 돈 걱정은 말고 새로 산 차를 즐기라는 배려였다. 당시의 금융위기에도 이 ‘현대 어슈어런스’로 판매량은 늘었다. HMA와 제네시스 북미법인은 작년부터 코로나19로 실직한 소비자를 위해 다시 ‘코로나 어슈어런스’를 가동 중이다. 고객충성도 구축에 드는 관리비용보다 고객가치의 증가분이 더 크다고 판단한 결과다.

수익은 마케팅을 위해 쏟는 광고비만큼 항상 비례하지는 않는다. 비용과 노력을 효과적으로 쓰는 게 중요하다. 발자국처럼 남는 거래의 흔적을 데이터로 확보해 고객의 가치를 판단하고, 온라인이건 오프라인이건 관계를 밀착시켜 개인에게 맞는 제품과 가격, 유통과 촉진으로 고객을 만족시키는 기업이 성공한다. 디지털 전환과 코로나19가 ‘언택트’ 비즈니스를 촉진하는 환경에선 CRM의 프레임도 바꿔야 한다. 고객은 평등하지 않다. 고객의 가치를 보고 따로따로 차별화된 관계를 만들어 관리해야만 CRM이 성공한다.

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