서비스는 받는 만큼 만족할까. 고객은 욕구가 일단 충족되면 다음 단계에선 기대가 높아져 이전처럼 만족하진 않는다. 추가되는 서비스에 대해 똑같은 수준으로 효용이 증가하지 않는 한계효용체감의 법칙 때문이다. 서비스는 과거에 비할 수 없이 좋아졌는데 고객의 불만도 함께 늘어나는 이유다. 잘해보려고 한 노력이 다른 결과를 낳는 경우도 많다. 고객을 만족시키는 것엔 기본요소 외에도 서비스의 전달요소, 환희를 느끼는 매력적 요소가 있는 반면에 반응이 무덤덤하거나 역효과를 내는 요소도 있다.

치과병원의 대기실에 의자가 있을 것으로 생각했던 방문객이 앉지 못하고 서서 기다려야 한다면 실망한다. 그렇다고 값비싼 안락의자라고 해서 감동을 주진 못한다. 대기실의 의자는 없을 때 불만족이 되지만 넉넉하다고 해서 만족도가 늘진 않는다. 당연한 기본요소로 인식되기 때문이다. 진료받는 환자에게 위안이 되는 의사의 매너는 환자에게 자신감을 불러일으킨다. 환자가 안심할수록 만족도는 높아진다. 서비스가 고객에게 제대로 전달되었기 때문이다. 여기에다 진료 후에 환자의 입 크기에 맞아 칫솔질이 쉽고 기능이 좋은 칫솔을 선물로 받는 고객은 기쁨을 느낀다. 서비스에 매력적 요소가 더해진 경우다.

서비스에 대해 가치를 느끼지 못한다면 불만도 만족도 없는 요소가 된다. 치과의사가 인근의 칫솔판매점을 추천한다면 고객은 이 말에 가치를 두지 않을 것이다. 고객의 기대가 모호하거나 서비스 결과가 불확실한 요소도 있다. 병원 대기실 TV에 스포츠채널을 틀어 놓으면 좋아하는 사람도 있겠지만 이를 좋아하지 않는 사람도 있다. 무관심 또는 불확실한 요소다. 환자는 수술실에서 의사가 실없는 농담을 하는 것보다 진지한 태도를 선호한다. 고객의 불만족을 유발하는 역효과 요소다.

서비스가 적극적이면 고객의 만족도는 증가한다. 그렇지만 만족요인과 불만족요인이 동시에 작용하기 때문에 노력만큼 만족도가 비례하는 건 아니다. 고객이 욕구를 충족하고도 여전히 만족하지 못하는 이유가 여기에 있다. 고객의 만족도를 결정하는 긍정적인 요소로는 흔히 서비스의 기본요소와 전달, 매력 세 가지 속성을 든다. 반면에 만족도와 무관하거나 오히려 부정적인 요소로는 무관심과 의문, 그리고 역효과를 내는 속성들이 있다.

고객만족을 연구한 도쿄대학의 노리아키 카노(狩野紀昭) 교수는 만족과 불만족에 영향을 미치는 서비스 품질의 요소를 구분했다. 없으면 불만이 되지만 있다고 해서 만족감을 주지 않는 서비스요소는 불만족 곡선으로 설명된다. 없어도 불만은 아니지만 많을수록 만족도가 증가하는 만족도 곡선과는 다르다. 이 함수들은 고객의 만족과 불만족을 별개로 설명한다. 고객은 많이 받는다고 그만큼 즐거워하지 않는다는 얘기다.

불만족과 만족, 그리고 즐거움을 주는 요소를 분리하는 카노의 모형(Kano model)에선 그래서 꼭 필요한 것을 찾아 해결하는 작은 서비스의 만족(‘less is more’)을 강조한다. 고객의 기대를 제대로 파악해야 효과적으로 고객을 만족시킬 수 있다. 예상치 못한 서비스가 고객에게 감동을 주고 그 가치를 높이는 비결은 고객에게 숨겨진 결핍에서 찾아진다. 고객을 만족시키려면 양보다도 서비스의 품질을 먼저 생각해야 하는 이유다.

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